Önemi Sürekli Artan Design Thinking Nedir? Nerelerde Kullanılır?

Bugün Samsung, IBM, Apple, 3M, Samsung, Airbnb gibi başarılarına gıpta ile baktığımız şirketler Design Thinking’i stratejilerinin bir parçası, işletmelerinin bir kültürü haline getirmiş durumda.

Tek bir tanımı olmayan, ama temelde, insanı merkeze koyan ve problemlerin yaratıcı bir şekilde çözülmesi için bir disiplin sunan Design Thinking, bir çok işletmede farklılaşmak, yenilikçi ürün veya hizmetleri ortaya koymak ve inovasyon için bir yakıt olarak kullanmayı kendilerine amaç belirlemiş.

İngiltere, Design Thinking/Management konusuna o kadar inanmış, faydasını o kadar içselleştirmiş ki, aldığı yönetsel kararlarda, toplumsal problemlerin çözümünde, sosyal inovasyon çalışmalarında bunu bir yönetim aracı olarak kullanıyor. Yaklaşım olarakta, bağımsız kuruluş olarak devlete danışmanlık veren Design Council üzerinden yapmaya özen gösteriyor. Design Council’in misyon ibaresine baktığımızda da, Design Management’a şöyle bir tanımlama yaptığını görüyoruz: Design, daha iyi süreçler, daha iyi ürünler, daha iyi yaşam alanları oluşturmak ve daha iyi performans için vazgeçilmez bir yaklaşım.

Peki Yönetim Gündemize Almalmıyız? O Kadar da Önemli mi?

Bugün ürünü üretebilmekten, kaynaklar ulaşmaktan veya ürün kalitesinden bahsetmiyoruz. Neden? Çünkü üretebilme yeteneği 1950’lere kadar ki dönemin uğraşları, kalite ise 1990’ların, pazarlama da son yirmi-otuz yılın konusuydu. Bugün ise gerek akademik çalışmalarda, gerek iş dünyasında inovasyondan, dijital dönüşümden, robotların işlerimizi elimizden alıp almayacağından, IoT’den (Internet of Thing), Agile (Çevik) yönetimden, duygusal zekadan, sanal organizasyonlardan veya tüm bu değişimlere öncülük edecek yeni liderlik yetkinliklerinden bahsediyoruz. İşte Design Thinking (Tasarım Odaklı Düşünme)’ de 21. YY’ın gündemindeki güncel konular için gerekli becerilerin kazanılmasına yardımcı oluyor.

Design Thinking‘i (Tasarım Odaklı Düşünme) Nerelerde Kullanabiliriz?

İnovasyon Yönetiminde

İnovasyon, gerek ülkemizde gerekse iş hayatında daha yeterince kök salmış, yeterince anlaşılmış bir kavram değil. İnovasyonu kimileri arge (araştırma geliştirme), kimileri ürge (ürün geliştirme) kimileri de sanki Edison’un 1000 deneme yaprak bulduğu ampül gibi yepyeni bir icat çıkarma işi olarak algılıyor. Kavramsal olarak ortak paydada buluşmamız için inovasyonun ne olduğuna dair daha önce kaleme aldığım “İnovasyon Nedir?, İnvasyon Çeşitleri Nelerdir” makaleme göz atmanızı faydalı buluyorum.

3M firmasını zannederim bilmeyeniniz yoktur. Bugün 3M 50.000’den fazla inovatif ürünle 32 milyar dolar ciro ile dünyanın en önemli şirketleri arasında yerini almış durumda. 3M’in stratejik konumlandırılmasına da bağlı olarak, ürün geliştirme ve inovasyon süreçlerinin tamamında Design Thinking’i hem temel yetenek hemde sürekli yenilik için bir metodoloji olarak kabul ediyor. Diğer yandan, SAP, IBM, Samsung veya Apple gibi yenilikçi şirketler, hiç oteli olmamasına rağmen 38 milyar dolar değere sahip Airbnb gibi kurumlar tüm ürün veya hizmet geliştirme süreçlerinde Design Thinking (Tasarım Odaklı Düşünme)’in nimetlerinden istifade ediyor.

Stratejileri Hayata Geçirilmede

Son yirmi yıldır iş dünyası strateji kavramını anlamak için oldukça fazla efor harcadı. Stratejik düşünelim diye eğitimler aldı, saatler süren stratejik plan çalıştayları yaparak misyonlar, vizyonlar hedefler belirledi. Günlerce görsel zenginliklerle dolu sunumlar dinlendi. Sonunda da strateji belgesinin baş ucunda durması gereken kırmızı kitap olmasına ikna olarak yönetim kademelerinde uygulama kararları alındı. Sonuç mu? Belki de çoğu kişi içinde ne yazdığını tamamen okumadan ansiklopedi gibi hazırlanan strateji raporlarını raflarına koydu. Bugün de acaba bu yazdıklarımı nasıl hayata geçireceğiz diye arayışların peşine düştü.

Stratejilerin hayata geçmesine yönelik yaşanan sorunlara dair iş, akademi ve danışmanlık camiaları hala kafa yormaya devam ediyor ama ne yazık ki hazırlanan stratejik planların hayata geçememesindeki başarısızlık oranının %70-%90’lar seviyesine ulaştığına dair çalışmalara şahitlik ediyoruz.

Halbuki stratejik planlama ile asıl amaçlanan neydi? Amaç birliği, rekabette üstün olma, zayıf yanlarımızı güçlendirme, stratejik hedeflerin gerçekleşmesi ve sonunda da iyi bir yönetim işi yapabilmekti. Gelin görün ki yapılan bu çalışamların sonunda konunun kültürle de ilişkili olduğu anlaşıldı ve yöneticiler kendilerini ciddi bir performans yönetim sarmalının içerisinde buluverdi.

Aslında stratejik planların kurumlarda yaşatılamamasının ardındaki asıl sorun neydi? Bu alana girsem inanın bir kitap dolusu konudan bahsedebilirim ama daha fazla bilgi almak isteyenlerin yıllar önce kaleme aldığım “Stratejk Planlar Neden İşlemiyor” konulu yazımı okumasını veya Prof. Joe Ryan’ın “10 Strateji Yayılım Problemi” videosunu izlemedini öneriyorum. Bu alanda çalışmalar yapan birisi olarak ben de yapılan tespitlere açık yüreklilikle katıldığımı söyleyebilirim.

Design Thinking (Tasarım Odaklı Düşünme) öncelikle felsefesini iyi anlatmak kaydıyla yönetimin desteği başta olmak üzere yaptığımız yaratıcı problem çözme çalıştayları, süreç, pazarlama, ürün ve organizasyona yönelik inovasyon projelerle stratejilerin hayat bulmasına gerçekten yardımcı oluyor.

Özellikle strateji ve yönetim alanında üstadımız olarak tanımladığımız M. Porter’in 1980 yılında geliştirdiği Jenerik Stratejilerden farklılaştırma stratejisinin nasıl uygulanacağına dair bir yol haritası da sunuyor.

Karmaşık Problemlerin Çözümünde

Akademik çalışmalara veya pratik uygulamalara göz attığınızda Design Thinking ile problem kavramının yeterince bir arada kullanıldığını görüyoruz. Problemleri de basit (well defined), görece daha karmaşık (İll Defined) ve Kompleks (Wicked) gibi kategorize edildiğini okuyoruz. Affedin ama problemlerin tanımlanmasında da yine vazgeçilmez metaforumuz buz dağından örnek vereceğim:) Çoğu zaman ana problem görünen yerde değil, çok daha derinlerde olabiliyor.

Design Thinking’te problemleri tanımlamada, problemin kök nedenine inmede ve asıl odaklanılanması gereken “acı veren” noktayı bulmamızda bize başarılı bir sistematik yaklaşım sunuyor.

Özellikle Wicked olarak tanımlanan ve çözümü çoğu zaman basit olmayan, içerisinde çok fazla değişken olan problemlerin çözümünde çok iyi sonuçlar ortaya koyduğunu söyleyebiliriz.

Pazarlama/Marka Yönetiminde

Teknolojik gelişmelerinde etkisiyle müşteri kimdir, hedef kitle nedir, segment nedir gibi kavramların tanımı neredeyse yeniden yazılmaya ihtiyaç duyulmaya başlandı. Müşteriler eskiden olduğu gibi tek bir mağaza veya kanaldan alışveriş yapmıyor. Fiziksel mağazalar, e-ticaret kanalları, sosyal medya platformları gibi o kadar çok kanaldan alışveriş yapma imkanına sahip ki bunu yönetmek bugün başlı başına bir iş oldu. Bu sorunları çözmek için pazar araştırmaları, ominichannel, CRM uygulamları, mobil aplikasyon, müşteri izleme sistemleri derken iş oldukça karmışlaştı. Hele bir de işin içine müşteri deneyimi, müşteri içgörüsü, müşteriyle empati yapmak gibi konular girince işin içinden iyice çıkamaz hale geldik.

Design Thinking yaklaşımında temeli empati olan “müşterinin ayakkabısını giymek” diye bir tabir var. Design Thinking, müşteriyi veya insanı anlamak için onun gibi düşünmek, ne düşündüğünü anlamak ve empati temelli yaklaşımlarla müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını anlamaya, müşterilerin yaşadığı sorunların kaynağına inmeye yardımcı oluyor. Sonuçta da müşteri bağlılığını devam ettirerek kurumun yeni müşteriler kazanmasına destek olurken olası maddi kayıpların yaşamasının da önüne geçiyor.

Yeni Jenerasyonun Yönetiminde

X,Y ve Z jenrasyonlarının kimler olduğuna dair zannediyorum oldukça fazla makale okumuş, yeterince youtube videosu izlemiş, çok fazla seminer konuşması dinlemişinizdir. Bilgisayarlarla doğmuş, dijital araçlar çağında yaşayan, sosyalleşmeyi büyüklerinden farklı bir şekilde tanımlaran bu yeni jenerasyon üyeleri iş hayatından, onları yönetenlerden ve liderden beklentileri oldukça farklı. Onları ne maaş, ne havalı bir oda ne de aldıkları kıdem motive ediyor. İşe girme nedenleri de, çabucak işten ayrıma nedenleri de hala araştırma konusu.

Bu konuda yapılmış bir araştırmaya göre yeni jenerasyon üyeleri, öğrenim gelişimlerine, şirkete ait hissedip hissetmediklerine, esnek çalışma imkanlarının olup olmadığına veya işletmenin kültürünü beğenip beğenmesine bakarak ayrılış kararlarını veriyor. Dahası başka araştırmalarda gösteriyor ki, fikirlere değer verilmesi, kararlara katılım sağlama, onları anlayan yönetsel yaklaşımların sergilenmesi işletmedeki bağlılıklarıyla çok ilişkili. Design Thinking, unvanlardan uzaklaşarak iş birliği içerisinde çalışma ortamı sağladığı, eğlenceli teknikleriyle olaylara yaklaşma imkanı sunduğu, fikirlerinin önemsendiği hissini onlarda yaşattığı için yeni jenerasyonun yönetim işinde liderlere kolaylık sağlıyor.

Sürekli İyileştirme Yaklaşımlarında

Design Thinking’in sihirli bir cümlesi var:  “How might we…” (HMW).

Yani; nasıl daha iyisini yapabiliriz, nasıl daha ileri modelini geliştirebiliriz veya nasıl daha fazla katkı sağlayabiliriz…

Temelde bu konu bugünün konusu değil, 1900’lü yıllarından başında endüstri uzmanı yetenekli bir mühendis olarak yaptığı çalımalar sonucunda ortaya koyduğu ve bugün halen daha geçerliliğini devam ettiren Bilimsel Yönetim İlkelerinin babası, (), Endüstri Mühendisliğinin atası olarak tanımlanan Frederich W. Taylor’un yaklaşımlarının devamı niteliğinde.

Yıl 2020. Bugün Design Thinking ne tür iyileştirme sorunlarına çözüm olabilir? Olabilir ama bazı soruları sorarak.

• E-ticaretle uğraşan bir firma, müşteri deneyimimi olumlu manada acaba nasıl artırabilirim?
• Bir perakendeci, acaba nasıl müşteri dönüştürme oranımı artırabilirim?
• Bir imalatçı firma, maliyetleri, fire veya makina bozulma oranlarını acaba nasıl azaltabilirim?
• Bir tersane sahibi, acaba nasıl iş kazalarında ölümleri ortadan kaldırabilirim?
• Belediyeler, engellilere nasıl daha iyi hizmet sunabiliriz? Diye düşünebilir.
• Devletler, acaba nasıl kadınları daha fazla iş hayatına dahil edebiliriz? Diye yapısal sorunsallarına çözüm arayabilir.
• Veya milli eğitim bakanlığı veya Akademiler yabancı dil öğrenimi problemini nasıl çözebiliriz gibi sorunlara çözüm arayabilir.

Yeni İş Girişimlerinde ve Startup’larda

Müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri her zaman ortaya başarılı bir iş girişimi yani start-up çıkarmıştır. Her ne kadar startup ekosistemi ülkemizde seminer salonlarında toplanmaktan, bir avuç iş insanının veya yatırımcının omuz vermeye çalışmasından öteye geçemese de Getir, Banabi, Martı gibi başarılı iş girişimlerine şahitlik ediyoruz. Tonlarca yeni iş fikri çöpe giderken Neden bunlar başarılı olmuş olabilir?

Şunu bilmek gerekir ki, startup (yeni iş fikri) konusu, aklıma fikir geldi, bu iş kesin tutar, kimse bunu yapmamış biz hemen yapmalıyız gibi düşüncelerle yola çıkılarak atılım yapılacak kadar basit bir konu değil. Aynen bir işletmenin yönetiminde olduğu gibi kuruluş, büyüme ve olgunlaşma evreleri olan bu girişimin ve kabul görmüş yönetsel yaklaşımlarla donatılması gereken süreçlere ihtiyaç olduğunu bilmemiz gerekir.

Başarılı startuplara baktığımızda Design Thinking’inde konusu olan ve merkezinde “Değer Yaratma” kavramının olduğunu görürüz. Açık söylemek gerekirse değer yaratma konusu o kadarda kolay değil. Bunu anlamak, hayata geçirmek için bazı metotları kullanmak gerekir. İşte Design Thinking’te değerin yaratılması, yeni iş fikirlerin ortaya çıkarılması, girişim sonrasında ortaya çıkan problemlerin çözümü ve sürdürülebilir bir başarı sağlaması için yapılması gerekenlerin neler olacağına dair metodolojik yaklaşımlar sunuyor.

Kamu Kurumlarında, Belediyelerde ve Tüm Sosyal Projelerde

Gelişmiş toplumlar, sosyal sorumluğa önem veren kurumlar veya sivil toplum kuruluşları sosyal meselelerin çözümünde Design Thinking yaklaşımlarından faydalanarak sorunların kök nedenine inerek, en doğru çözümü, en düşük maliyetle bulmaya çalışıyor. Örneğin, İngiltere yaşlanan nüfusunun sorunlarına bu yöntem ile çözüm ararken, Danimarka yaşlı bakım evlerindeki insanların daha kaliteli yaşam sürmesi için topluma fayda sağlayacak Tasarım Odaklı projeleri projeleri destekliyor.

Kimi zaman adına sosyal inovasyon dediğimiz, toplumun gerçek problemlerinin çözümüne yönelik çalışmalarda Design Thinking yöntemlerini kullanılıyor. Bugün özellikle daha iyi sağlık hizmetlerinin sunulması, sürdürülebilirlik konuları, enerji verimliliği, su tüketimi, yoksulluk/fakirlik, israfın önüne geçilmesi gibi konularda oldukça fazla örnek çalışmadan söz etmek mümkün.

Bu konuda çok fazla örnekten bahsetmem elbette mümkün ama Nobel Barış Ödülü almış, mikrokredinin babası olarak tanımlanan ve hayatını fakirlikle mücadele konusuna adamış Bangladeşli’li Profesör Muhammed Yunus’un bakış açısına veya Jeff Snell’in aşağıdaki sosyal inovasyonla ilgili vidosuna göz atmanızı öneririm.

Sonuç olarak,

Design Thinking (Tasarım Odaklı Düşünme) üzerine konuşulacak, yazılacak çok konu olduğunu kabul ediyorum. Ama bana acı veren bir konu var. Design Thinking konusu neredeyse otuz yıla yakındır yönetimler tarafından akıllıca kullanırken, bizler ne işletme okullarımızda, ne MBA eğitimlerimizde, ne milli eğitime bağlı eğitim kurumlarında ne de mühendislik bölümlerinde bu konuya ilişkin hala bir adım atmış değiliz.

Son dönemde Design Thinking (Tasarım Odaklı Düşünme) ye yönelik eğitim ve danışmanlık firmalarının bu konu üzerinde çalışmalar yaptığını görsekte, bu işin stratejik bir yönetim aracı olması gerektiğini düşündüğümüzde daha yolun oldukça başında olduğumuzu görüyorum.

Not: Design Thinking’in detaylı tanımlarına, akademik çalışmalarına, öğrenim kaynaklarına, özelliklerine, metodolojik yaklaşımlarına ve bunu iş hayatında eğitim veya çalıştaylarla (fiziksel veya uzaktan) nasıl uygulayacağımıza daha sonraki makalelerimde yer vereceğim.

Her türlü, görüş ve eleştiri için lütfen yorum yapmaktan, mesaj atmaktan veya e-posta göndermekten çekinmeyin. Sizlerden gelen geribildirimler benim için oldukça kıymetli olduğunu bilin yeter.

Sağlıcakla kalın.

Dr. Kamil BAYAR

www.kamilbayar.com

kamil.bayar@viaconsulting.co