KFC ve Pizza Hut gibi global fast food devlerinin Türkiye pazarından çekilme kararı (her ne kadar çekiliyoruz diye resmi açıklama gelmese de), bana göre bu fesih kararı yalnızca ticari bir hamle veya anlaşmazlık değil, aynı zamanda Türkiye’deki ekonomik ve stratejik uyum sorunlarının bir yansıması.
Aslında bu karar, dünya çapında büyük bir başarıya ulaşan bu markaların, Türkiye gibi stabil olmayan bir pazarda neden sürdürülebilir olamadığını anlamamıza da ışık tutuyor.
Peki, bu devler neden bu noktaya geldi?
KFC ve Pizza Hut’un Dünyadaki ve Türkiye’deki Konumları
KFC, 150’den fazla ülkede 24.000 restoranıyla global fast food sektörünün lider oyuncularından biri. Pizza Hut ise dünya genelinde 18.700’den fazla şubesiyle pizzanın sembol markası. Türkiye’de ise KFC’nin 283, Pizza Hut’ın ise 254 restoranı bulunuyordu. Ancak bu rakamlar, Türkiye pazarının dalgalanmalarına ayak uydurmak için yeterli olmadı. Ülkenin son dönemlerdeki ekonomik yapısı, yüksek enflasyon, ticaretin bir gerçeği olan gayri resmi ticaret ve değişen tüketici alışkanlıkları, bu markaların masa üzerinde geliştirdiği global stratejilerini yerel pazarda tuş ettirdi.
Türkiye’de Enflasyon ve Gençler
Türkiye’deki yüksek enflasyon ve dalgalı döviz kurları, hem işletmelerin maliyetlerini artırdı hem de tüketicilerin satın alma gücünü ciddi şekilde düşürdü. Bu durum özellikle genç tüketiciler üzerinde büyük bir baskı yarattı. KFC ve Pizza Hut gibi markaların ana hedef kitlesi olan gençlerin günlük harcama bütçeleri bana göre günlük ortalama 200-300 TL civarında. Bu bütçenin yaklaşık 100-150 TL’si kafelerde sosyalleşmeye ayrılırken, kalan 100-150 TL ile yemek ihtiyaçlarını karşılamaya çalışıyorlar. Bu sınırlı bütçeler, kaliteli pizza veya öğün yemeye yetmediği için daha ucuz yerel alternatiflere yönelimi artırdı.
Dönerciler, pilavcılar ve uygun fiyatlı diğer yerel yemek seçenekleri, gençlerin erişebileceği fiyatlarla hızlı yemek sunarken, KFC ve Pizza Hut gibi her işletme sürecinde resmi çalışan global markalar fiyatlarını bu seviyelerde tutmayı başaramadı.
Diğer yandan ülkedeki artan işçilik maliyetleri, kontrolden çıkan kira bedelleri ve tedarik zincirindeki maliyet artışları da markaların maliyetlerini kontrol edememesine yol açtı. Türkiye’de asgari ücretin sürekli artışı, bu global devlerin maliyet liderliği stratejisini etkisiz hale getirdi diyebiliriz.
Yapılan tutarsız açıklamalara bakıldığında bu buhrandan çıkmak için Türkiye’deki hakları elinde bulunduran İş Gıda Aş’nin ayakta kalma çabaları olsa bile, Yummy Brands, markalarına zarar geleceği düşüncesi ile öncü hareket ederek bir tür risk yönetimi süreci yönettiği yorumunu yapıyorum.
Bazen Rekabet Stratejileri Makinası Çalışmaz
Michael Porter’ın jenerik stratejileri (maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma) markalar ve bizler gibi strateji alanında çalışanlar için bir tür rehber niteliğindedir. Ancak Pizza Hut ve KFC markaları Türkiye’de bu stratejilerini uygularken büyük zorluklarla karşılaştı diyebilirim.
KFC ve Pizza Hut, globalde maliyet liderliği stratejisiyle öne çıkarken, Türkiye’de bu stratejiyi belli ki sürdüremedi. Artan işçilik ve kira maliyetleri, fiyatlarını sürekli düşük tutmalarını imkânsız hale getirdi.
Diğer yandan Türk tüketicisinin damak zevkine hitap eden yerel markalar veya bölgesel damak tadı restoranları farklılaşma konusunda global devleri geride bıraktı. Kültürel uyum ve yerel tatlarla farklılaşan dönerciler ve pilavcılar gibi işletmeler, KFC ve Pizza Hut’ın pazar payını hızla küçülttü.
Özellikle de genç tüketicileri hedefleyen bu tarz kurumsal markalar, hedef kitlelerinin bütçe kısıtlamaları nedeniyle istenilen başarıyı yakalayamadı. Yerel markalar ise daha çevik hareket ederek bu kısıtlamalara daha uygun fiyatlı ürünlerle cevap verdi.
Beş Strateji Gücü ile Türkiye’den Çekilme Kararını Anlamak
M. Porter’ın beş güç analizi, KFC ve Pizza Hut’ın Türkiye’den çekilme kararını anlamak için önemli bir çerçeve sunar.
1. İkame Ürünlerin Tehdidi
Yerel tatlara ve uygun fiyatlara sahip dönerciler, pilavcılar ve dondurulmuş pizza üreticileri, global devler için ciddi bir tehdit oluşturdu. Özellikle bizim ürünümüzün içeriği %100 et diye türeyen yerel hamburgerciler, Hatay usulü dönerciler ve yerel tavukçular, çiğ köfteciler kültürel uyum avantajlarıyla tüketicilerin gözünde öne geçti.
2. Tedarikçilerin Gücü
Artan tedarik ve lojistik maliyetleri, bu markaların maliyetlerini kontrol etmelerini zorlaştırdı. Türkiye’de et ve süt fiyatlarındaki dalgalanmalar ve ithal girdilere bağımlılık, maliyetleri ve kaliteyi daha da kontrol edilemez hale getirdi.
3. Rekabetin Şiddeti
Yerel markaların agresif fiyat politikaları ve gayri resmi çalışmadan kaynaklı elde ettiği rekabet avantajı, KFC ve Pizza Hut’ın rekabet gücünü azalttı. Köfteci Yusuf, Tavuk Dünyası, HD İskender, Ercan Burger, Pidem, Dominos gibi markalar, tüketicilere hem uygun fiyatlı hem de kültürel olarak yakın seçenekler sundu.
4. Alıcıların Gücü
Genç tüketicilerin sınırlı bütçesi, fiyat duyarlılığını artırdı. Yerel alternatiflerin uygun fiyatlı olması, yerel markaların yerli-milli söylemleri veya boykotla ilgili geliştirdiği taktikler tüketicilerin global markalardan uzaklaşmasına neden oldu.
5. Pazara Giriş Engelleri
Global markalar için Türkiye’de operasyon yürütmek, yüksek maliyetler ve lokasyon kısıtlarından dolayı daha zorlaştı. Hem restoran açma maliyetleri hem de uluslararası standartlara uyum zorunluluğu, pazarda rekabet etmeyi daha da güç hale getirdi.
Franchisee’lerin (Bayilerin) Hesaplanmayan Etkisi
Her ne kadar KFC ve Pizza Hut gibi global markalar operasyonlarını merkezi yönetim yaklaşımı ile kendileri yönetse de Türkiye’de ki diğer bazı markaların şubeleşme stratejilerine baktığımızda birçoğunun marka operasyonlarını yürütenlerin girişimciler/yatırımcılar yani bayiler olduğunu görebiliyoruz.
Bu bayilerin yönetilmesi sürecinde onların bu alanda uzman girişimciler olmaması, özellikle ekonomik belirsizliklerin ve yüksek maliyetlerin olduğu bir ortamda büyük önem teşkil eder.
Özellik Türkiye’de bazı markaların bayilerinin, yüksek yatırım maliyetlerini karşılayabilmek ve işletmelerini ayakta tutabilmek için zaman zaman markanın belirlediği standartlara uymama eğiliminde olduğunu görebiliyoruz.
Öyle ki bayilerin bu tarz eğilimleri, markanın global standartlarına uyum sağlama konusunda zorluklar yaratabilir ve operasyonel ve ürün kalitesinin düşmesine neden olması doğal bir sonuçtur. Bu da, tüketici memnuniyetsizliğini artırarak markanın pazar payını orta vadede olumsuz etkiler. Sonucunda da markanın sahibi kalemi kırma hakkını elinde tuttuğu için son sözü de o söyler.
Sonuç: Ekonomik ve Stratejik Bir Uyum Sorunu
Özetle, KFC ve Pizza Hut’ın Türkiye’den çekilme kararı, yalnızca ekonomik faktörlerden değil, aynı zamanda stratejik uyum eksikliklerinden kaynaklanıyor diyebiliriz. Türkiye’nin yüksek enflasyonist ortamı, yüksek işçilik maliyetleri, kontrol edilemeyen tedarik zinciri süreçleri ve tüketicilerin artan fiyat duyarlılığı, bu markaların sürdürülebilir bir model oluşturmasını engelledi.
Bu cümleyi kurmak istemezdim ama bana göre eğer ekonomik istikrar sağlanamazsa, bu durum yalnızca bu iki marka için değil, diğer global oyuncular hatta yerel gıda markaları için de bir domino etkisi yaratabilir.
Bu tarz bir strateji oyununun sonunda da global markalara genelde bir şey olmaz, olan; son parası ile franchisee (bayi) olan küçük yatırımcılara, işsiz kalan çalışanlara hatta vergi kaybeden memleketimize olur.
Bilmem bana katılır mısınız?
Dr. Kamil BAYAR
Yönetim Bilimleri Uzmanı, Yönetim Danışmanı
Bu yazı ilk olarak Dr. Kamil Bayar’ın LinkedIn’deki Strateji | Yönetim | Liderlik bülteninde yayımlandı. Yeni sayılardan haberdar olmak için LinkedIn’de bültene abone olabilirsiniz.
