Türk-Rus ticareti, Cumhuriyet tarihinde en fazla büyüdüğü dönemi yaşayabilir
Rusya-Ukrayna savaşının başlamasından bu yana savaşın insani acıları sürerken bir yandan da çatışma durumunun küresel ekonomide yaptığı tahribat dile getiriliyor. Rus şirketlerinin borsa değerlerinin %99’lara varan oranda düşmesi, Avrupalı ve Amerikan şirketlerinin Rusya’dan çekilmesi ve bunların ekonomilere etkisi gibi konular halen sıcak gündemler arasında.
Avrupalı ve Amerikan perakende şirketleri Rusya’yı terk ediyor
Rusya-Ukrayna savaşından belki de en fazla etkilenen sektörlerden birisi de hiç kuşkusuz perakende sektörü. Savaştan sonra Avrupa ve Amerika menşeili binden fazla marka stratejik kararlar alarak Rusya operasyonlarını durdurdu.
Rusya pazarı %10, Ukrayna pazarı %1 olmak üzere Avrupalı şirketlerin perakende pazarının %11’inin halen savaşın devam ettiği pazarlar olduğunu düşündüğümüzde bu savaştan Batılı markaların ciddi yaralar aldığını söyleyebiliriz.
Haber kaynaklarından aktarılan bilgilere göre bünyesinde Zara, Massimo Dutti gibi markaları barındıran Inditex grup 502 mağazasını, ünlü fast food şirketi McDonald’s 850 mağazasını, Starbucks 100’den fazla kahve mağazasını ve satışlarının %5’ini doğu Avrupa ve Rusya’dan elde den Levi’s gibi ünlü markalar mağazalarını kapatma kararı aldı.
Bunların yanı sıra başta Moskova olmak üzere Rusya bir yandan da lüks perakendecilik için oldukça önemli bir pazar. 2021 yılı verilerine göre lüks kıyafet, ayakkabı ve aksesuar pazarı 320 milyar ruble iken, Rusya tek başına dünyanın lüks satış pazarının %5’i olarak kayıtlara geçiyordu. Bu savaş aynı zamanda lüks perakende pazarına da hasar bırakmışa benziyor. Diğer yandan savaşın etkisi ile L’Oreal gibi ünlü kozmetik markalarının ülkeden çekilmesi de kozmetik ve kişisel bakım ürünleri pazarına önemli bir kayıp yaşattı.
Moskova’da AVM mağazası açmak artık hayal değil
Rusya’da 294’ü Moskova olmak üzere Bin 700 AVM bulunuyor. Birleşmiş Markalar Derneği’nin verilerine göre hali hazırda Rusya’da 32 Türk markası 655 mağazası ile faaliyet gösteriyor. Türkiye’de 400’den fazla AVM ve ciddi alışveriş caddeleri var. Türkiye’de on binlerce mağaza açmış Türk markalarının daha fazla AVM ve müşteri potansiyelinin olduğu Rusya’da çok az sayıda mağaza açmış olması, Türk perakende markalarının aslında Rusya’da ciddi oranda var olamadıklarını gösteriyor. Elbette bunun ana nedenlerinden birisi de kiralama ve yatırım maliyetlerinin yüksek olmasıydı. Daha bir yıl önceye kadar başta Moskova olmak üzere gerek kira maliyetleri gerekse doluluklardan ötürü alışveriş merkezlerinde yer bulamayan Türk markalarına yaşanan bu konjonktür fırsat doğurdu diyebiliriz. Bu demek oluyor ki; yakın gelecekte Rus perakende sektöründe 3 milyondan fazla m2’nin boşalacağı öngörülmekte ve bu da Rusya’da yer almayan Türk markaları için Moskova’dan başlayarak en iyi AVM’lerde daha uygun fiyatlara yer alma fırsatını beraberinde getirecek. Dahası yıllardır perakende ve üretim alanında başarılara imza atmış Türk markaları, Avrupa ve Amerikalı şirketlerin Rusya’da açtığı boşluğu doldurmaya en güçlü aday olacak.
Hazır olan Türk perakendecileri kazanacak
Rusya’da büyümeye yönelik stratejileri olan markaların mağaza açmasının yanı sıra Amerikan ve Avrupalı şirketlerin Rusya’dan çıkması, profesyonel yapı ve yönetim sistemlerini kurmuş Türk perakende firmaları için işbirliği ve yeni fırsatları da beraberinde getirecek. Bu fırsatlar sadece fiziksel mağaza açma veya e-ticaret satış kanalıyla büyüme ile sınırlı kalmayıp Batılı markaların Rusya ve Ukrayna’da tüm satış ve dağıtım haklarını alması gibi stratejilerin ortaya çıkmasına neden olacak. Dahası, finansal, yönetsel ve operasyonel olarak hazır olan firmaların eğer stratejik planlarında bir marka satın alma veya ortaklık gibi düşünceleri varsa şu anki ortamın bu tarz stratejik yatırımlar için doğru bir zamanlama olabileceği de düşünülmelidir.
Rusya pazarı daralma için bir can suyu olabilir
Rusya- Ukrayna savaşının ortaya çıkardığı boşlukların bir kısmını hiç kuşkusuz Türkiye dolduracak. Türkiye, 2025 yılına kadar Rusya’da belki de Cumhuriyet tarihinin en fazla büyüdüğü dönemi yaşayacak. Fakat savaşın etkisinin Türkiye ve tekstil üretiminde baskın Türk şirketlerine tamamen olumlu yansıyacağı şeklinde bir tablo çizmek de yanlış olacaktır. Öyle ki; raporlar Avrupa hazır giyim pazarının 2019 yılı seviyesine geri döneceğini, marka firmaların tüketimde beklenen daralmadan dolayı üretimde ciddi daralmaları öngördüğünü ortaya koymaktadır. Bu sonuçlar da bize, özellikle Avrupalı şirketlere üretim yapan firmaların daha az üretim yapacağı bunun için de alternatif pazarlar bulmaları gerektiğini gösterecektir.
Ayrıca her ne kadar Rusya ekonomisi bu krizden olumsuz etkilense de kriz yönetimi liderliği gözlüğünden bakıldığında bunu farklı yorumlamak gerekebilir. Özellikle kriz dönemlerinde perakende sektöründe pahalı ürünlerden ucuza doğru bir kayma olur. Fiyat-kalite performansı iyi olan markalar için bu bir fırsat olacaktır. Yıllardır perakende sektöründe özellikle iyi kaliteyi uygun fiyata vermeyi başarmış Türk markaları, Avrupa ve Amerikalı şirketlerin Rusya’da açtığı boşluğu doldurmaya en güçlü aday olacak.
Diğer yandan TOBB Kurulan/Kapanan Şirket İstatistiklerine göre, 2022 yılı başından bu yana 729 Rus sermayeli şirket kuruluşu yapıldığı, bunların 410’unun toptan ve perakende ticaret faaliyet alanlarında olduğu düşünüldüğünde Rusya ile Türkiye arasında ticari hacmin artacağını öngörmek hiç de zor olmayacaktır.
Rusya’ya hizmet ihracatının kapısı da aralandı
Dünyanın kabul ettiği bir gerçek var. Türkiye özellikle son yirmi yılda, profesyonel perakende ve marka yönetimini derinlemesine öğrendi. Türk perakende firmaları; markalaşma, merchandise planlama, mağazacılık yönetimi, ürün yönetimi gibi perakendenin dinamiklerini öğrenme ve uzmanından bilgi (know-how) transferi için ciddi bedeller ödeyerek danışmanlıklar aldı. Bunun yanı sıra sektöründe yetişmiş Avrupalı üst düzey yöneticilerden profesyonel çalışan olarak destekler alarak öğrenme yöntemini de tercih etti.
Türkiye, ürünlerin tasarımından üretimine, tedarikinden depolanmasına, mağazada sergilenmesinden müşteriye sunulan servislere kadar perakende yönetim zincirinin tüm halkalarını yönetebilir kabiliyete ve insan kaynağına sahip. Yetişmiş olan bu insan kaynağını, gerekli şartlar sağlanması durumunda tıpkı Türklerin bundan on beş yirmi yıl önce Avrupalılara yaptığı gibi Ruslar da kendi işlerinin yönetimi için değerlendirebilir, transfer edebilirler.
Ayrıca, bu imkânların sadece perakende sektöründe çalışan profesyoneller için değil, perakende sektörüne hizmet sağlayan; perakende yönetim danışmanlığı, bilgi teknolojileri, reklam yönetimi, alışveriş merkezi yönetimi gibi tamamlayıcı sektörlerde de çok önemli iş fırsatlar oluşturduğunu vurgulamak yerinde olacaktır.
Dr. Kamil BAYAR
Stratejik Yönetim Danışmanı, Öğretim Üyesi
www.kamilbayar.com
Bu yazı ilk olarak Dr. Kamil Bayar’ın LinkedIn’deki Strateji | Yönetim | Liderlik bülteninde yayımlandı. Yeni sayılardan haberdar olmak için LinkedIn’de bültene abone olabilirsiniz.
