Strateji, bir işletmenin uzun vadeli başarısının temelini oluşturan en önemli unsurlardan biridir. Özellikle hızlı büyüyen firmalar için sadece fiziksel büyüme veya çok müşteriye hizmet vermek yeterli değil, aynı zamanda stratejik planlama, kurumsallaşma ve profesyonel yönetim gibi konularda da yapısal büyüme için önemli bir gerekliliktir. Bu gereklilikleri yerine getirmek ise stratejik yönetim, kurumsal yönetim, risk yönetimi gibi çeşitli alanlarda derin uzmanlık bilgisi gerektirir.
Michael Porter’ın Rekabet Stratejileri
Örneğin, Türkiye’de son yıllarda hızla büyüyen zincir perakendeci gıda firmaları arasında yer alan Köfteci Yusuf markası, rekabet stratejilerini anlama açısından önemli bir örnektir. Tabi bunun detaylarını anlamak için öncelikle iş stratejilerinin bilimsel temelini hatırlamak gerekir.
Bu konuda bizlerin üstad olarak tanımladığı Michael Porter, rekabet stratejilerini üç ana başlık altında toplar:
– Maliyet Liderliği,
– Farklılaşma ve
– Odaklanmış Strateji
Maliyet Liderliği Stratejisi
Maliyet liderliği stratejisi, işletmenin pazarda en düşük maliyetle üretim yapıp, tüketicilere uygun fiyatlar sunarak rekabet avantajı elde etmesi anlamına gelir. Bu strateji, genellikle ölçek ekonomisini yakalamayı ve maliyetleri minimumda tutmayı gerektirir. Örneğin; dünyanın en büyük şirketlerinden Walmart, bu stratejiyi izleyen en bilinen örneklerden biridir. Düşük fiyat politikası sayesinde geniş bir müşteri kitlesine hitap etmekte ve pazarda lider konumdadır. Türkiye’de ise LC Waikiki, Bim, A101 gibi firmalar uygun fiyat politikası ile büyük bir kitleye ulaşan ve maliyet liderliği stratejisini başarıyla uygulayan bir markalara örnektir.
Farklılaşma Stratejisi
Farklılaşma stratejisi, bir işletmenin sunduğu ürün ya da hizmeti rakiplerinden ayırarak pazarda kendine benzersiz bir konum yaratması anlamına gelir. Apple, bu stratejiyi başarıyla uygulayan küresel bir markadır. Teknoloji sektöründe sunduğu inovatif ürünler ve kullanıcı deneyimi ile kendini diğer rakiplerinden farklılaştırmış, premium bir marka algısı yaratmıştır. Aynı şekilde Ferrari, lüks spor otomobil segmentinde odaklanmış farklılaşma stratejisi ile küçük, ancak sadık bir müşteri kitlesine hitap etmektedir.
Her biri, bir işletmenin pazarda rekabet avantajı elde etmesine, yaşamlarını uzun süreli devam ettirebilmelerine yönelik farklı yaklaşımlar sunar. Köfteci Yusuf ise bu stratejilerden hangisini izlediğini düşündüğümüzde bunun maliyet liderliği stratejisi izleyen firmalardan olduğunu görüyoruz. Köfteci Yusuf, maliyet liderliği stratejisi ile müşterilerine uygun fiyatlı yiyecekler sunmayı vaad ediyor. Ancak bu strateji teoride kolay iken uygulamada büyük zorluklarla mücadele etmeyi gerektirir. Öyle ki; çok sayıda şube açmayı doğal olarak yüksek seviyede yatırım maliyetine katlanmayı, pazarda hızlı yayılmayı ve en önemlisi süreç içinde operasyonları verimli yönetmeyi gerektirir. Aynı anda bu kadar önemli süreç yönetirken ürün kalitesini ve müşteri memnuniyetini koruma konusunda beraberinde başka zorlukları beraberinde getirir.
Tıpkı bir Jonglör’ün aynı anda tüm topları yere düşürmeden çevirebilmesi için işletmenin de profesyonel bir yönetim anlayışıyla tüm süreçlerini sürdürülebilir şekilde yönetmesi kritik öneme sahiptir.
Peki Köfteci Yusuf Pazarlamanın Kaç P’sini Kullanıyor?
Pazarlama stratejileri, genellikle 4P veya genişletilmiş haliyle 7P modeli ile açıklanır. 4P modeli, ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) unsurlarından oluşur. Genişletilmiş 7P modeli ise buna insanlar (people), süreçler (processes) ve fiziksel kanıt (physical evidence) unsurlarını ekler.
Köfteci Yusuf’un pazarlama stratejisini incelediğimizde, maliyet liderliği stratejisi gereği fiyat (price) ve ürün (product) unsurlarına büyük bir odaklanma olduğunu görüyoruz. Uygun fiyatlı ürünler sunmak, markanın en güçlü yönlerinden biri. Ancak, markanın diğer P’lerde, özellikle tutundurma (promotion) ve fiziksel kanıt (physical evidence) alanlarında eksiklikler yaşadığı söylenebilir.
Son dönemde domuz eti kullandı iddiaları karşısında markanın yeterli kurumsal savunma mekanizması geliştirememesi ve halkla ilişkilerde zayıf kalması bana göre böyle değerli bir markanın itibarını sarsmaya yetmiş durumda. Aynı şekilde, süreç içerisinde tüketiciye ürünlerin kalitesini ve uygun fiyatın arkasındaki süreçleri yeterince açıklayamamış olması, markanın tüketiciyi ikna etme yeteneğini zayıflatmıştır.
Bu noktada, Köfteci Yusuf’un pazarlama stratejisinde eksik P’ler olduğunu ve bu eksikliklerin markanın uzun vadede sürdürülebilir büyümesini riske attığını söyleyebiliriz.
Türk Halkı Neden Tepki Verdi?
Gıda sektöründe maliyet liderliği stratejisi izleyen işletmelerde, tüketiciler genellikle ürünlerin kalitesi konusunda soru işaretleri taşır. Köfteci Yusuf da bu stratejiyi izleyerek uygun fiyatlı yiyecekler sunarken, tüketiciler bu ürünlerin kalitesini veya bu başarılı “fiyat performans” sonucunun nereden kaynaklandığını sorgulamaya başlamıştı. Hatta rakibi olan, ikame rakip olarak gören kimi global markaların bile dikkatini çekmişti.
Özellikle kapalı ya da paketli ürünler sunulduğunda, tüketiciler paket üzerindeki bilgilere güvenmek zorundadır. Ancak, ürünün içeriğini doğrudan kontrol edememeleri, firmaların kendilerini bu konuda iyi ifade etmelerini ve fiyat avantajını nasıl sağladıklarını açıklamalarını gerektirir.
Köfteci Yusuf örneğinde, bu stratejik iletişim eksikliği ciddi bir sorun yaşadığını düşünenlerdenim. Domuz eti iddiaları karşısında işletmenin zamanında net bir açıklama yapmaması, başta zayıflamasını arzu eden rakipleri olmak üzere halkın tepkisini artırmış ve şirketin itibarını önemli derecede zedelemiştir.
Firmanın sahibi dahil olmak üzere bazı kişiler bu durumu bir “kumpas” olarak değerlendirmiş, ancak devlet raporlarına dayanan bir süreç olmasına rağmen işletme, “devlet yetkililerini üstü kapalı kumpas kuran ilan etmesi” bu durumu profesyonelce yönetemediğinin bir göstergesi olarak yorumlanabilir.
Sonuç olarak, pazarlama, marka yönetimi ve müşteri iletişiminde eksiklikler ortaya çıkmış ve bu durum, bugün işletmenin karşı karşıya kaldığı sorunların temelini oluşturmuştur.
Kurumsallaşma ve Kriz Yönetimi
Hızlı büyüyen işletmeler, büyümeyle birlikte sadece şube sayısını değil, aynı zamanda kurumsal yapılarını ve yönetim sistemlerini de büyütmek zorundadır. Özellikle maliyet liderliği stratejisi izleyen firmalar, geniş bir şube ağına sahip olma gerekliliği nedeniyle ürün kalitesini koruma ve müşteri memnuniyetini sağlama konusunda zorluklarla karşılaşabilirler. Bu noktada, standardizasyon, profesyonel yönetim ve sürdürülebilir kurumsal yapılar devreye girmelidir.
Köfteci Yusuf’un yaşadığı kriz, doğru bir kriz yönetimi süreci izlenmediği için işletmenin itibarına zarar vermiştir. Diğer yandan bu süreçte firma sahibinin de medya önüne çıkıp açıklama yapması, aslında “patronun markanın önünde” konumlandığının da bir göstergesi olarak yorumlanabilir. Öyle ki; kurumsal yönetim anlayışına göre, firmanın tüzel kişiliği ile markanın kimliği ayrı, patron kişiliği ise farklıdır. Patronun bu şekilde öne çıkması, kurumsallaşma açısından doğru bir yaklaşım olmadığını değerlendiriyorum. Bu, markanın stratejik konumlandırmasının yeterince güçlü olmadığını, marka yönetiminin arzu edilen profesyonellikle yönetilmediğinin göstergesi olarak yorumlanabilir. Buna örnek vermek gerekirse; Toyota gibi büyük bir markanın da araçları geri çağırma veya VolksWagen’in emisyon krizlerinde firmaların patronları öne çıkarılmadı veya bunu iletişim strateji olarak kullanmadığına şahit olduk. Fakat Türkiye’de patronlar bu konuda oldukça ön planda olmayı tercih ediyor veya durumunda kalıyor. Bu tarz örnekler, Türk şirketlerinin kurumsal yapılarının hala tam anlamıyla gelişmemiş olduğuna ve “patronların markanın önünde yer aldığına” işaret ettiği şeklinde yorumlamamıza neden oluyor.
Tavsiye ve Sonuç
İşletmeler büyürken sadece fiziksel olarak değil, aynı zamanda kurumsal yapılarını ve sistemlerini de büyütmek zorundadırlar. Stratejilerini doğru belirlemeli, kriz yönetimi ve risk yönetimi gibi süreçlerde uzmanlardan destek almalıdırlar.
Bir işletmenin görevi sadece uygun fiyatlı ürün ya da hizmet sunmak değildir; aynı zamanda istihdam sağlamak, vergi ödemek ve topluma katkıda bulunmaktır. Bu yüzden, profesyonel bir yönetim anlayışı şarttır.
Son olarak, büyüme sadece fiziksel olarak değil, benim tabirimle “kurumsal tekamül“, yani zihinsel ve kavramsal büyüme ile de gerçekleşmelidir.
İşletmeler, sadece kurucularına bağlı kalmaktan çıkıp, profesyonel yönetim, marka yönetimi kaslarının yeterince gelişmemiş olduğuna ve patronun veya kurum, kurumsal yönetim, risk yönetimi, kurumsal iletişim gibi kritik süreçlerine de yatırım yapmalıdır.
Aksi halde, büyüme yolculuğunda karşılaşacakları krizler, yıllar içinde inşa ettikleri marka değerini çok kısa sürede sarsabilir.
Dr. Kamil BAYAR
Yönetim Bilimleri Uzmanı, Yönetim Danışmanı
Bu yazı ilk olarak Dr. Kamil Bayar’ın LinkedIn’deki Strateji | Yönetim | Liderlik bülteninde yayımlandı. Yeni sayılardan haberdar olmak için LinkedIn’de bültene abone olabilirsiniz.
