Malumunuz, şirketlerde yüksek oranda kar marjı her şeyden daha önemli. Başarılı şirketleri veya markaları gözümüzün önüne getirdiğimizde elde ettikleri başarıların tesadüf olup olmadığını bazen düşünmeden edemiyoruz. Düşünürken de kimiz zaman; “onlar sektöre ilk girmenin meyvelerini yiyor” söylemleri dillendirerek, bizim de başarı olabileceğimiz bir alana girmeyi “daha düşünme aşamasında” yok edebiliyoruz.

Elbette, başarılı bazı şirketler sektörde ilk olmanın getirdiği avantajları kullanıyorlar ama başarılarını sürdürülebilir kılmaları da ayrı bir başarı göstergesi değil midir?

Bir yerde başarı kavramından konuşuyorsak, bunun ayrılmaz parçası stratejiyi de birlikte düşünmemiz gerekir.

Bu yazımda, stratejik yönetimin önemli mihenk taşlarından olan ve uluslararası bir çok firmanın (1972-1982 arası, ABD’deki Fortune 500 listesindeki şirketlerin %45’i) kullanmış olduğu BCG (Boston Consulting Group) Matrisinin nasıl yorumlandığını paylaşmak istiyorum.

Bu yöntem, 1970 yılında Boston Danışma Grubu tarafından geliştirilmiş olup, özellikle birden çok firması olan holdingler, değişik alanlarda iş yapan şirketler veya birden çok markalara sahip işletmeler için “ilaç niteliğinde” bir stratejik karar modelidir.

Stratejik başarı elde etmek isteyen işletmeler; sadece kendi büyüme rakamlarına değil, rakip bilgilerine, bulundukları pazarın büyüme hızına ve o pazardan aldıkları payın ne olduğuna da çok iyi hakim olmalıdırlar.

Şu çok açık ki; büyümenin hızlı olduğu bir pazarda pastadan pay almak düşük maliyetliyken, büyüme hızının düşük olduğu ve rekabetin çetin olduğu pazarlarda yeni pazar payları elde etmek oldukça maliyetlidir. Stratejistler, alınan kararların maliyetlerini minimize etmek ve doğru alanda doğru yatırımlar yapmak için bu yaklaşımı kullanmayı şiddetle önermektedirler. Ayrıca, bu yaklaşım gerek piyasaya yeni ürün çıkarıldığında gerekse pazarlama yaklaşımlarında rahatlıkla kullanılabilecek niteliktedir.

Matrisin yorumuna baktığımızda iki önemli boyutu düşünmek gerekecektir. Bunlar;

• Pazarın Büyüme Hızı: Geçen yıla göre pazardaki satışların artış oranı,
• Göreceli Pazar Payı: Şirketin/markanın, en yakın rakiplerine göre pazar payı.

YILDIZLAR

Eğer pazarın büyüme hızı yüksek ve şirketin en yakın rakiplerine göre pazar payı da yüksekse şirket kazandığını bu işe yatırım yapması ve pazardaki durumunu güçlendirmesi önerilir. Yani, bu bölgede yer alan şirket veya markalara yapılacak stratejik yönlendirme büyüme stratejisi şeklinde olacaktır. Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta; pazardaki büyüme hızı bir yerden sonra azalacaktır, bu durumda yıldız ineğe dönüşecek ve yeni stratejiler buna göre yeniden kurgulanacaktır.

İNEKLER

Eğer pazarın büyüme hızı düşük ve şirketin pazar payı oldukça yüksekse bu iş muhtemelen şirkete sıcak para akışı sağlamaktadır. Zaten bu alanın “inek” olarak adlandırılmasının ana nedeni de düzenli akış (süt) sağlanmasından gelmektedir.Bu pazarın aşırı büyüyeceği beklenmemeli ve buradan kazanılan paraların yıldızlara aktarılması önerilir. İneklerin pazar payı belirli bir süre sonra yeni rakiplerin sektöre girmesiyle birlikte azalacak ve ineğimiz köpeğe dönüşecektir.

BELİRSİZLER

Pazar payımız düşük ve şirketin/markanın bulunduğu pazar yüksek hızla büyüyorsa bu bölgede bazı belirsizlikler ve soru işaretlerinin olması muhtemeldir. Bu gibi durumlarda genelde rekabet çok şiddetli değildir ve şirketler iki olası seçenekle karşılaşabilecektir:

• Eğer, şirket rakibe göre pazar payını daha çok artırılabilirse bu belirsiz iş yıldıza terfi ederek gözde bir şirket olabilecektir.
• Ama pazardaki rakipler daha iyi yönetim yaklaşımlarıyla pazardan şirketimizden daha fazla pay alırsa, bu durumda; belirsiz işimiz köpeğe dönüşecektir.

KÖPEKLER

Pazarın büyüme hızı ve şirketin pazar payı da düşükse; bu bölgedeki işletmeler sorunlu yani köpek olarak adlandırılır. Malum, büyüme hızının yüksek olmadığı pazarlarda rekabet derecesi oldukça şiddetlidir. Bu bölgede yer alan işletmelerin nakit yaratma ihtimali de düşük olduğu için bu şirketin/markanın satılması veya tasfiye edilmesi önerilen bir stratejidir.

Matristeki adlandırmalar kulağınıza biraz garip gelebilir ama temel mantığın kafalarda daha iyi oturması açısından bu yaklaşım oldukça açık ve anlaşılır. Bu modeli kullanıp kullanmamak size kalmış ama şu bir gerçek ki ismini duyduğumuz bir çok büyük şirketin bu metodu derinlemesine kullandığını söyleyebilirim.

Bir çok konu da olduğumuz gibi stratejik yönetim konusunda da alacak bir hayli yolumuz var. Gelin bu metodu uygulamaya çalışarak uzun yolumuzu biraz olsun kısaltalım.

Herkese stratejik düşünmeler.