+90 216 266 3547

E-Ticaret Stratejileriyle İmtihanımız

İncir, TazeDirekt, Groupon, Markafoni, Trendyol, Kliksa, Hızlıal, Limango, Yeniçarşım ve niceleri…

Geçenlerde E-ticaretle ilgili yazılmış popüler bir kitabı elime alıp şöyle bir göz attım. İnceleme sonunda oldukça ilginç bir sonuçla karşılaştım. Kitabın yayın tarihi üzerinden daha beş yıl bile geçmeden başarı örneği olarak lanse edilen çoğu e-ticaret sitesinin şuan ya yok olduğunu ya da hayatta kalabilmek için can çekiştiğini farkettim.

E-ticaret girişimcilerinin seminer seminer gezip afili sunumlar yaptığı, üzerine saysız konferans ve organizasyonların yapıldığı bu sektörle ilgili bildiklerimiz acaba yanlış mı? Yoksa pazarlama argümanlarına kapılıp bir tuzağın içerisine mi çekiliyoruz?

Gençler Size Söylüyorum İş Adamları Siz Anlayın

Danışmanlığını yaptığımız popüler bir e-ticaret firmasının kurucusuyla İstanbul Levent’te ünlü bir otelde e-ticaret kongresine katıldık. İlginçtir ki; katılımcıların neredeyse %90’ı  ya yeni mezun genç ya da üniversite öğrenciydi. Bunun bir anlamı olmalıydı… Belli ki bu sektör gençlerimizin oldukça ilgisini çekiyor ve daha okullu yıllarda ticari başarıya ulaşmak istiyorlar. Kim bilir belki de birçoğu Abraham Maslow’un Motivasyon Teorisi piramitinin son basamağına hızlıca ulaşıp kendilerini gerçekleştirmenin yolunun e-ticaretten geçtiğini düşüyordur.

Bir yerde Bir Strateji mi Eksik?

Strateji, binlerce yıldır bilinen ve uygulanan bir yönetim şekli olsa da Türk tarzı girişimci veya iş insanının gündemine sokmakta hala başarıyı yakalayamadık.  Ortalama bir girişimcinin bir işe başlarken hedef koyma ve ileriye dönük büyüme adımlarını planlama konusunda zaman harcadığını ne yazık ki söyleyemiyoruz.

Tecrübelerim gösterdi ki; bir yatırımcıda stratejik düşünme eksikliği söz konusuysa; yatırımın finansal getirisi (ROI), stratejik hedefler, yayılma stratejileri, büyümenin maliyeti, bütçesi veya gerekli olan insan kaynağı planlaması gibi önemli konular yeterince hesap edilemiyor ve “kervanı yolda dizme” uygulaması kendisini gösteriyor. Hal böyle olunca büyük hayallerle çıkılan bu yol içinden çıkılmaz bir duruma dönüşüyor.

Halbuki,  büyük yatırımlarda olduğu gibi e-ticaret yatırımlarında da en az beş yıllık finansal ve operasyonel planlama, platformun hangi stratejilerle pazara girip ve büyüyeceği gibi önemli konuların işin uzmanlarıyla birlikte derinlemesine düşünülmesi projenin başarısında önemli bir yer barındırdığı bilinen bir gerçektir.

Perakende ve E-Ticaret Kardeş mi?

Tanım çok basit: Bir ürünü tek tek satıyorsanız perakendecisiniz. Bu ürünü/hizmeti ister tekil bir mağazadan, ister online platformdan isterse pazar tezgahından müşteriye ulaştırın yapılan iş özünde perakendeciliktir. Bu durumda e-ticaret iş modeli de geleneksel perakendeyle benzer özellikler taşıyor demektir. Tıpkı klasik bir pazarlama karmasında olduğu gibi ürünü/hizmeti, fiyatı, tutundurma ve yeri (4P) en optimum şekilde kurgulamak önemli bir yetenek. Yani, satış butonları olan bir web sayfanızın olması size e-ticaret işinde başarılı olmayı garanti etmiyor. Peki dörtlü pazarlama karmasını kurgulamak yeterli mi?  Stok yönetimini, entegre ERP, müşteri ilişkileri, marka imajı, bilgi güvenliği, işi yapacak yetişmiş insan kaynağı, sistemi belirli süre finanse edecek para ve daha nicesini düşünmek gerekiyor diye gereklilikleri çoğaltabiliriz.

Yabancılar boşuna dememiş; “(R)etail is is Detail” diye. Yani işin sırrı detaylarda gizli.

Türk Perakendecileri E-Ticaretin Neresinde?

Ülkemizde perakendenin yeni bir iş modeli olduğunu düşünenler varsa onlara yanıldıkları belirtmekte fayda var. 1460’larda Fatih Sultan Mehmet’in talimatıyla inşa edilen ve içerisinde 30.700 metrekarede 66 sokak ve 4000 kadar dükkânı ile dünyanın ikinci alışveriş merkezi olarak tanımlanan Kapalı Çarşının perakendeciliğin atası olduğu tarihsel bir gerçektir. Tabi gelişim ve teknolojik yeniliklere de bağlı olarak müşteriye sunulan hizmetin çeşidi zamanlar değişti, peki yılların tecrübesine sahip Kapalı Çarşı esnafı e-ticarete ayak uydurabildi mi? Aslında bazı konularda Amazon’a, Aliexpress’e kafa tutabilecek güce sahip bu organize organizasyonun bırakın online satışı, tanıtım değeri olan bir web sayfasının bile olmadığını görüyoruz.

Türkiye’nin son on beş yılında perakende sektörü ortalama %30 dolaylarında büyüme gösterdi ve onlarca Türk markası sektörde yerini aldı. Tekstil, ayakkabı, kitap, aksesuar gibi markaları satan firmalar e-ticarette daha çok boy gösterirken perakende sektörünün lokomotifi olan gıda tarafı ise beklenenin oldukça gerisinde ve hala emekleme aşamasında diyebiliriz. Markafoni, Trendyol gibi alışveriş kulüpleri başta olmak üzere bazı online mağaza platformları sektörün ilgi odağı olmasını sağlarken patronların bu alana yönelme konusunda iştahlarını da kabarttı diyebiliriz.

İstatistikler e-ticaret perakende satışlarının toplam perakende satışlar içerisindeki oranın %1’e yakın olduğunu ve beş yıllık süreç içerisinde bunun %2’nin üzerine çıkacağına yönelik öngörüler var. Rakamların dilini tercüme ettiğimizde; bu alana yatırım yapmanın mantıklı olduğunu düşünebiliriz ama bir şartla: Başarısızlıklardan ders çıkarmak kaydıyla.

Ders Çıkarılması Gereken Konular Neler?

Bir çok konu olmakla birlikte öne çıkan bazılarına değinmekte fayda görüyorum. İş modeli sadece online platform olan firmaları ayrı tutmak kaydıyla şuan fiziki mağazaları olan bir çok markalaşmış perakendecinin bu işe üvey evlat muamelesi yaptığını söylemek yanlış olmaz.

Yani, şirketin stratejileri temelinde konunun ele alınmaması, sürecin basit bir departman olarak kurgulama yaparak ilerletilmesi, işin başına uzman değil zeki bir mühendisi koyarak ilerlemenin yeterli olacağı veya sırf varolmak adına teknoloji kökenli kişilerin yönetimini yaptığı dış kaynak hizmet sağlayıcısına işi vermek gibi hayati hatalar olduğu söylenebiliriz.

Bir girişimci veya patronun e-ticaret iş modelini basit bir web açmak veya hazır paket programı satın almaktan ibaret olmadığını bilmesi tıpkı “ilk düğmenin doğru iliklenmesi” gibi bu işte de önemli bir detay.

İster tek başına bir platform isterse bir markanın online satış kanalı olsun bu iş modeli de tıpkı klasik bir şirket yönetimi gibi ele alınmalı, şirketin gelirleri, giderleri, insan kaynağı ve diğer detayları ne kadar önemsiyorsa e-ticaret satış kanalı içinde benzer davranışların gösterilmesi oldukça hayati.

Bu işte sürdürülebilir başarı elde etmek için kararlarda bilimsel yaklaşımların kullanılması, sistem yatırımların sürekliliği, güncel pazarlama bakış açıları ve her şey den de önemlisi “sabır” gerektirdiğinin bilinmesi gerekiyor.

Bir çok işte olduğu gibi e-ticarette de ne yazık ki, fişi takınca ışıklar yanmıyor.

Herkese stratejik düşünmeler…

Kamil BAYAR – Strateji ve Yönetim Danışmanı

kamil.bayar@viams.com.tr

www.viams.com.tr

  • Posted by kamilbayar
  • 1 Comments
  • 0 likes
Tags: e-ticaret, perakende stratejisi, strateji

1 Comments

Ayhan Yıldız
Çok verimli bir yazı olmuş. Elinize kaleminize sağlık.

Leave Reply

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir